Бывает ли реклама эффективнойwhether advertising is effective

Written by on 17.12.2012

С лёгкой руки Джона Уонамейкера бизнес-сектор обзавёлся одной крылатой фразой про половину рекламного бюджета, которая уходит впустую. Именно на неё и пытаются опереться руководители, хватающиеся за голову при виде миллионных затрат на рекламу. Поэтому, как им кажется, логично они урезают «ненужные» расходы ровно вполовину.

Итак, миф о неэффективности крепко врезался в умы. Мы вас ещё больше разочаруем. По сути, конверсия на практике ещё ниже. Как минимум 70-80% вложений в медиаканалы вам не будут приносить количественной отдачи. А вы ведь ожидаете именно этого, рисуя в воображении радужные картины неиссякаемого потока покупателей или заказчиков на следующий день после выхода модуля в журнале или дня трансляции ролика на радио. Не увидев моментальной отдачи, многие начинают метаться, меняя схемы, добиваясь скидок и возврата предоплаты, отказываясь от контрактов с рекламными агентствами. В чём ошибка? Именно в том, что на этапе планирования вы вели себя абсолютно также необдуманно.

Российские реалии являются основной причиной рекламной деструкции. В первую очередь хочется остановиться на сложившейся ситуации в рекламной сфере. Причиной неэффективности размещения служит некомпетентность в этой области и компаний, мечтающих о славе, и исполнителей.

Бобёр цвета махагон.

Начинаем с самих заказов. Да, это пишется для тех, кто считает, что клиент прав в любой ситуации, особенно если он платит деньги. Дело в том, что среди профессиональных «продвиженцев» и копирайтеров уже ходят легенды о странностях наших заказчиков. Если интересно, то зайдите на сайт «Адских клиентов» или почитайте статью про съемку читающего бобра на ведущем  рекламном портале Адме. Если вы себя узнали, то, поверьте, не нужно даже пытаться «поиграть шрифтами» или поменять фиолетовый цвет на «синий позитивный».

Именно руками таких боссов на свет появляются любопытные шедевры типа «шапок Фомос» и «наш КАЧЕСТВЕННЫЙ продукт ПО САМОЙ НИЗКОЙ ЦЕНЕ СО СКИДКОЙ». Особенно действенным становится согласование со своим директоратом, бухгалтером, женой, любовницей и тещёй. Именно они входят в целевую аудиторию и отлично понимают, что именно нужно конечному покупателю. Естественно, эту фразу нужно воспринимать с иронией, а то ещё подумаете бог весть что. Поэтому российские, а особенно провинциальные ролики и макеты умиляют, иногда раздражают, но они не работают! Вернее, сообщение действует, и мы поговорим об этом ниже, но не так.

Нет ответа.

Обращаясь в рекламное агентство либо готовя задание для отдела рекламы, следует запомнить, что профессионалов в рекламных и маркетинговых технологиях у нас, к сожалению, маловато. Безусловно, бывают самородки, которые не только способны сгенерировать мощнейший рекламный посыл в красивой обёртке, но готовы взять на себя ответственность за результат, так как чувствуют современные тенденции. Но они, как и в любом другом деле, редки.

Некомпетентность исполнителей и желание просто подзаработать денег приводят к тому, что мифов о неадекватности рекламистов становится не меньше, чем рассказов о причудах людей, обращающихся к ним за помощью. А тех, кто способен не только выдать грамотный результат, но ещё и переубедить заказчика, что это именно то, что нужно, можно посчитать по пальцам. А это важно. Тот, кто может обосновать свою идею, поверьте, знает, что говорит.

Есть одна хорошая поговорка о том, что врачом для себя может быть каждый. Также и в рекламе. Все почему-то уверены, что это тот сектор, который не требует освоения. Позволяете ли вы себе вмешиваться в работу юристов или бухгалтеров? Так почему маркетинг и реклама постоянно подвергаются стороннему вторжению, и это считается нормальным?

Рекламные инструменты

К основным рабочим инструментам в данном случае можно отнести:

— определение ЦА;

— медиапланирование;

— бюджет;

— анализ эффективности.

Начнём с основного. Кто ваша целевая аудитория? Вы вообще об этом задумывались? Типичным ответом станет такой: мужчины/женщины, в возрасте от… до …, ведущие активный образ жизни, или, наоборот, привязанные к домашнему хозяйству и т.п.. Правильно? Нет. Это, в первую очередь, люди со своими потребностями и видением мира. Вот именно это и должно быть определено на первом этапе. Чем интересуются ваши покупатели? Как проходит у них день и где их обычно можно застать? Какие у них жизненные ценности? Грамотно отработав это исследование, вы в разы повысите вероятность нужного выхлопа от рекламы.

Что касается медипланирования, то его нужно воспринимать как математический инструмент, позволяющий определить размеры затрат на каналы, приводящие вас к целевому сегменту. Всё это сводится для наглядности. Отбор носителей происходит в соответствии с множеством критериев. Естественно, стоит обращать внимание на показатели охвата конкретного рекламного «промоутера»: аудитория, прайм-тайм, тираж и т.п. Но если вы будете знать стиль жизни покупателей, то проблемой это не станет.

Про анализ эффективности мы поговорим чуть дальше в привязке к целям любой рекламной активности.

Как работать в условиях неопределённости.

Всё очень просто.

  1. Отбираем грамотных исполнителей. Верим, что такие есть. Тот, кто ищет, да обрящет.
  2. Проверяем отдачу по рекламным носителям. Один из самых верных способов: вы запускаете какое-то очень привлекательное предложение с купоном или кодом и смотрите на результат.
  3. Не жалеем денег, если вы получили положительные результаты по первым двум пунктам.

Миссия рекламы.

На наш взгляд их две: повышение информированности потребителей (если повезёт, то целевых) и рост продаж и вытекающих из этого показателей: числу обращений/клиентов/заказов/позиций в чеке и его средней величины. Именно это должно стать критерием оценки эффективности запуска рекламной кампании. Первые данные снимаются до её старта, вторые — не раньше 21-го и даже 30-го дня.

Замеры можно проводить с помощью классических маркетинговых исследований, снятия показателей счетчика посетителей, анализа продаж акционных позиций и чеков. Сейчас у вас есть более результативный прибор для измерения эффективности, чем пресловутое количество рекламных контактов.

. Надеемся, что теперь отдача от ваших рекламных технологий сама по себе опровергнет тот постулат, о котором говорилось в начале статьи. И да не иссякнет поток ваших клиентов!


Tagged as



Comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *